Como consecuencia de los fenómenos de globalización y los avances tecnológicos, el mundo actual se encuentra atravesando la época de la denominada “influenciación digital”, la cual ha permitido que un individuo, grupo de opinión o sociedad, desde su presencia digital, provoque cambios ya sea de pensamiento o actitud en las personas que forman parte de su comunidad en línea. De ello, se ha desprendido entonces el término que se ha popularizado en estos días de “Influencer(s)”, que, según la Real Academia Española, se refiere a “un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. Como alternativa en español, se recomienda el uso de influyente: Cómo ser un influyente en redes sociales. También serían alternativas válidas influidor e influenciador.”
Por lo anterior y en vista del impacto que generan las redes sociales en los consumidores y la incidencia que tienen estos “influencer(s)” en la toma de decisiones sobre la adquisición de un producto y/o servicio, la normatividad colombiana se ha preocupado por definir buenas prácticas que deben ser aplicadas por aquellos que tengan un impacto importante en las comunidades digitales. De manera que, la entidad estatal que se ha encargado de establecer estas pautas que deben ser observadas por aquellas personas que se dediquen a crear contenido en redes sociales, ha sido la Superintendencia de Industria y Comercio por medio de la Delegatura para la Protección al Consumidor, quién desarrolló un documento denominado “Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores”.
Pues bien, gracias a la popularidad y preponderancia de los “influencer(s)”, quienes han llegado a convertirse en un referente para millones de personas, la Delegatura para la Protección al Consumidor, por medio de la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores, estableció una serie de pautas para direccionar la actividad de quienes se desenvuelven a través de redes sociales. Es menester destacar que la publicidad por medio de plataformas digitales no contaba con reglas claras, por lo que esta guía se muestra como una alternativa para evitar dificultades legales que pueden surgir como consecuencias de reclamos por parte del adquirente del producto o servicio que no cumple lo prometido y que pueden desencadenar en procesos de responsabilidad por publicidad falsa y engañosa.
Debido a lo anterior y tal como se mencionó previamente, la Superintendencia de Industria y Comercio, tomó acción acerca de los trabajos de los creadores de contenido o “influencer(s)”, entendiendo la necesidad actual de adaptar el ordenamiento jurídico a esta nueva tendencia mundial, la cual seguirá creciendo como un verdadero mercado digital.
A continuación, se enlistan algunas de las recomendaciones realizadas por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), que garantizan la protección de los consumidores y que orientan a los creadores de contenido digital:
- Identificar cuándo hay una relación comercial con un anunciante: Esta recomendación sugiere que el influenciador o creador de contenido digital deje claro a los consumidores que el mensaje que está trasmitiendo tiene origen en un vínculo comercial.
La mejor manera para declarar la relación comercial es a través del uso de etiquetas en la descripción de las publicaciones, o donde sea oportuno, el signo “#” y la palabra “publicidad»,»promocionado por (…)”, “aviso patrocinado”, “contenido promocionado”, “contenido publicitario «,»patrocinado «,»patrocinado por”.
- Exigirle al anunciante o a la agencia que contrata sus servicios que le indique cuáles son los lineamientos para identificar plenamente el mensaje como publicidad: con esta recomendación, la SIC advierte al influenciador acerca de la importancia de que, desde el inicio de la relación comercial con el anunciante, se den los lineamientos acerca de cómo se va identificar la pieza como una publicidad.
- Abstenerse de realizar publicidad cuando el anunciante le sugiere ocultar la naturaleza comercial del mensaje. Es importante que el influenciador siempre mencione en su mensaje, que el producto o servicio publicitado es derivado de una relación comercial con un anunciante, ya que, si no lo hace, él podría ser la persona considerada como responsable de violaciones a los derechos de los consumidores.
- Abstenerse de hacer pasar un mensaje publicitario como uno natural y espontáneo que surge de su experiencia. Con esta pauta, se recomienda al influenciador no realizar publicidad mencionando que esta es derivada de un testimonio u opinión.
Por lo tanto, este primer acercamiento de regulación de la actividad de los influenciadores en Colombia busca promover el uso responsable de las nuevas prácticas publicitarias, así mismo, pretende proteger tanto a los consumidores como a los influenciadores, evitando que estos últimos se encuentren inmersos en procesos de responsabilidad de publicidad falsa, competencia desleal y violación de los derechos de los consumidores. Aquellos influencer(s) que obtenga un pago en dinero o cualquier otro tipo de beneficio por hacerle publicidad a un anunciante, sin importar el número de seguidores o el tipo de bien, producto o servicio que se promocione a través de las diferentes plataformas de internet, están llamados a realizar la actividad conforme a las directrices de la Superintendencia de Industria y Comercio, debido a que tienen la capacidad de amplificar un mensaje con credibilidad llegando a convertirse en transmisor de una marca o servicio.
